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Quels sont alors les enjeux du Yield Management en hôtellerie ?

Aussi connue sous le nom de “tarification en temps réel”, le Yield management est un concept marking devenu indispensable dans l'hôtellerie

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Le Yield Management est un concept marketing qui repose sur une tarification et des offres flexibles. Aussi connue sous le nom de “tarification en temps réel”, cette solution est souvent pratiquée pour des services soumis largement aux coûts fixes, le Yield Management a longtemps concerné les compagnies aériennes. En effet, ces dernières jouent sur les prix variables des billets d’avion de manière à maximiser leur chiffre d’affaires et accroître leur taux d’occupation. Face à la réussite et à la démocratisation de ce procédé, le secteur de l’hôtellerie a peu à peu intégré le Yield Management, encouragé par le développement en parallèle des sites de comparaison d’hôtel.

Comment ça marche ?

Dans le domaine des transports, lorsqu’un train ou un avion se déplace, chaque place inoccupée lors du départ du véhicule est une place qui ne pourra jamais être vendue et donc qui est perdue. Ce manque à gagner pour les compagnies peut parfois se révéler très important. Partant de ce constat, les compagnies de transport ont adopté le Yield Management afin de pallier ce manque à gagner et accroître, de fait, leur chiffre d’affaires. Aujourd’hui, à bord d’un avion, personne ne paie sa place au même prix.

Le Yield Management peut être résumé en 4 points :

  • Il permet de faire évoluer les tarifs en permanence ;
  • Un outil d’aide dans la prise de décision de la politique commerciale de l’entreprise ;
  • Une méthode d’optimisation du chiffre d’affaires ;
  • C’est une méthode de management qui permet de vendre le BON produit, au BON client, au BON moment et au BON prix.

Attention à ne pas vous méprendre sur ce concept, ce n’est pas un système informatique complexe mais une technique de management et de marketing d’un service. Ce n’est pas non plus un mouvement de mode passagère, mais un modèle économique qui fonctionne. Enfin, ce n’est pas non plus une politique de prix réduits, mais une politique d’optimisation de prix qui favorise l’augmentation du chiffre d’affaires.

Le Yield Management en hôtellerie

Face au succès du Yield Management dans le domaine des transports, le secteur de l’hôtellerie s’est peu à peu tourné vers cette solution. Dans l’hôtellerie, de nombreuses variables vont être croisées de manière à augmenter le chiffre d’affaires et le taux d’occupation de l’ensemble des chambres.

En effet, dans le secteur hôtelier, on peut dire qu’ « une chambre qui n’est pas vendue un soir est définitivement perdue ». C’est un produit périssable.

En terme de gestion d’un hôtel, on observe aujourd’hui 2 stratégies commerciales distinctes :

  1. Une stratégie quantitative : favoriser le remplissage de l’hôtel, c’est-à-dire faire varier le prix des chambres à la baisse pour s’assurer d’en vendre un maximum ;
  2. Une stratégie qualitative : privilégier le maintien de son prix moyen par chambre. En conservant le prix moyen au plus haut, les hôteliers s’assurent une meilleure recette par client.

Finalement, le Yield Management en hôtellerie a pour objectif de trouver un juste milieu entre ces deux stratégies commerciales. Ici, on va adopter une technique qui va permettre un profit maximisé lié à une tarification en temps réel. Ainsi, lorsqu’un client va consulter les tarifs d’un hôtel le matin, à midi ou encore le soir pour une chambre donnée, ceux-ci ne seront pas les mêmes.

Réceptionniste tendant la clé d'une chambre à un client.

Les comportements des clients face aux prix des hôtels

Il existe 2 cas de figures distincts avec les clients des hôtels :

  1. Si l’hôtel décide de fixer la date, le client a le pouvoir de fixer le prix ;
  2. Inversement, si l’hôtel décide de fixer le prix, alors le client fixe la date.

1. L’hôtel fixe la date & le client fixe le prix

Pour des clients qui souhaitent partir en vacances pour une durée déterminée, ils essaient d’économiser sur le prix du transport et de l’hébergement afin de pouvoir dépenser davantage dans les loisirs et activités.  

Ainsi, la clientèle de loisir, plus qu’une clientèle d’affaires, a une réelle sensibilité au prix et va, de fait, chercher à faire la meilleure affaire possible. Ces clients, en général, réservent donc bien en avance et font aussi parfois appel aux sites de comparaison dans le but d’obtenir le meilleur prix.

Ce cas de figure correspond donc à des clients qui cherchent à fixer le prix tandis que l’hôtel fixe la date du séjour. Ce type de client permet à un hôtel de s’assurer des ventes alors qu’il n’y a pas d’urgence à vendre des chambres.

2. L’hôtel fixe le prix & le client fixe la date

La seconde catégorie de clientèle est davantage business. Ils n’ont pas la même sensibilité au prix que des clients de loisirs. En effet, ils vont chercher davantage la disponibilité à des dates précises plutôt qu’un prix. Bien souvent, ce sont des clients de dernière minute. Dans ce cas, le client va alors fixer la date et l’hôtel va fixer le prix.  

Ainsi, en tant qu’hôtelier et dans le cadre du Yield Management, vous pouvez vous permettre de faire varier à la hausse vos tarifs.

Les 4 règles d’or du Yield Management hôtelier

1. Le booking limit

Le booking limit est un passage automatique au prix supérieur à partir d’un certain nombre de réservations dans un même hôtel. Par exemple, à partir de 30 réservations les tarifs vont passer de 55 à 70 euros par chambre.

2. Day limit

Le day limit est le passage automatique au prix supérieur à partir d’une certaine date de réservation. Plus la date de séjour se rapproche et plus les prix augmentent. Par exemple, à J-20 on augmente les tarifs de 15 euros, à J-10 on augmente les tarifs de 20 euros et à J-3 on augmente les tarifs de 30 euros.

3. Close limit

C’est un mix entre le day et le booking limit, c’est-à-dire que l’on va programmer nos grilles tarifaires de manière à pouvoir cumuler les deux augmentations de prix automatique de façon à rester en accord avec la demande. Si on les utilise en même temps et sans contrôle on peut se retrouver avec un tarif beaucoup trop élevé, car rappelons-le, l’hôtellerie est un milieu extrêmement concurrentiel.

4. Up-selling et cross selling

Deux procédés très utilisés dans le marketing de nombreuses entreprises.

Le cross selling intervient quand le client fait ses achats, le système lui proposera alors d’acheter une chambre supérieure pour, par exemple, seulement 20 euros de plus au lieu de 30 (avec plus d’options, plus grande…).

L’upselling, c’est offrir par exemple une entrée au restaurant à l’arrivée pour seulement 12€ par personne. Cette réduction n’est pas obligatoire mais augmente vos chances de vendre et donc de remplir votre hôtel et de faire ainsi plus de chiffre. Ce qui compte, c’est que ce soit rentable.

Il faut faire un certain travail d’analyse de votre historique et des concurrents proposant une offre similaire à la vôtre pour définir un Yield Management optimal.

Vous pouvez programmer tout ça grâce à votre PMS (Property Management System) :

  • Connaître la segmentation de la clientèle ;
  • Analyser l’historique des ventes ;
  • Faire des projections sur le futur en prenant en compte les événements à venir comme les Jeux Olympiques par exemple… ;
  • Définir une grille tarifaire suivant les principes du Yield Management que vous programmerez sur votre logiciel hôtelier.
Infographie sur les 4 règles d'or pour le yield management

Le Yield Management pour vos services

Chez Utelys, nous sommes soucieux d’apporter à chaque hôtelier des solutions pour mettre en avant leurs services et loisirs. En proposant aux clients de retrouver l’ensemble des informations concernant les services proposés par l’hôtel directement sur une borne tactile dans le hall de l’hôtel ou depuis un QR Code placé dans les chambres, vous pouvez mettre en place une stratégie de Yield Management. En effet, en fonction de la période et du nombre de réservations, vous pourrez très facilement faire varier vos prix afin de maximiser vos taux de réservation. Utelys vous permet donc d’adapter votre offre en fonction de la demande.

Finalement, le Yield Management est maintenant un élément essentiel pour tout hôtelier qui souhaite être compétitif, optimiser son CA et exploiter son hôtel à son potentiel maximum. Il vous faut comprendre vos clients ainsi que leurs attentes afin d’anticiper leur comportement et influencer leur achat.

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